爬上食物链顶端的人类：口味变了

你似乎很难在消费品领域里，窥见投资人们钱袋子收紧的迹象。

虎嗅今日独家获悉，正式成立于2019年的“植物肉品牌”星期零STARFIELD 已于8月15日完成了新一笔1000万美金的A轮融资，本轮融资由云久资本领投，老股东愉悦资本、经纬资本继续加注，scale partners担任独家财务顾问，本轮融资，将用于配方研发工厂、研发团队的建设。据悉，这距离该公司上一轮数千万元的Pre-A轮融资，刚刚过去不过5个月。

资本的热衷也伴随着巨头们的“不约而同”。

在 “人造肉汉堡”席卷了北美的大量连锁餐厅后，终于惦记起了中国的消费者，今年4月， 肯德基、星巴克先后宣布“新食材”登陆中国门店的菜单；传统食品老牌湾仔码头、 金华等也纷纷推出了植物肉产品。植物肉粽子、植物肉月饼接连上架......

集体“真香”？

“我们不是人造肉。”

在三句话不离 “人造肉”后，星期零STARFIELD的创始人Kiki终于忍不住纠正我到。

这里，先为与本人一般毫无概念的读者朋友做一个科普，从生产工艺上说 ，这类 “似肉非肉”的 “超级肉”可大致分为两类：

一类是细胞培育肉，也可以称为 “人工培育肉”，是通过在动物活体上提取细胞，用培养基促进细胞分化生长而来，从组织上说，它们与真肉并无一二；一类则是完全由 “植物性原料生产，不需要任何动物相关原料”，利用复杂的工艺使得外观与口感无限接近真肉的 “素肉”。

事实上，前者尚属于实验室产物，并没能商业化（为啥？因为生产成本太高单价降不下贵到跪，9000美元/磅的“鸡肉”显然不是普罗大众所能接受的），而你所听过的，被比尔盖茨、李嘉诚等大佬所青睐的Beyond Meat、Impossible Foods等公司的产品，都属于后者，星期零也是其中之一。

从某种角度来说， “植物肉”并非新鲜事物，尤其是中国，在食“植物肉”这件事上可算得上 “正宗”，早在宋代陶谷的《清异记》中，就记载了豆腐作为素肉的现象。 “‘植物肉’是传统素肉的升级。人造肉这说法是媒体炒出来的，这叫法就像转基因一样，会天然地让人害怕。”

尽管食“素肉”的历史可往前追溯好些年，素食却并未随着时间自然演化成一门更好的生意。Kiki的父母就是开素食餐厅的，经年折腾，也没能挣脱亏损的境况。这一度让她困惑：“为什么很多人都知道吃素是一件对自己好的事情，却不爱？”段子称人类好不容易爬到食物链的顶端可不是为了吃素的，说到底，素食是一件 “挺压抑人性的事情”。

回想一下你见过的大多数素食餐厅吧，它们都 “标准得出奇”，进门是一尊塑像，伴着檀香木的缭绕与梵音，初一十五是生意最好的时候，年轻面孔鲜少，来也多是带着家中长辈，仪式感就着压力，吃得端正，难见其他餐厅中的酣畅。“撇去其他因素，仅作为食品，他们并没有认可这是一个好吃的东西。”

问题在产品。“那就做一款既能满足大家吃美食的欲望，同时又不用牺牲掉健康、动物生命和环境的产品。”2017年，一头闯进这个新赛道的kiki决定到，而此时，大洋彼岸的Beyond Meat刚刚推出了一款名为Beyond Burger的素食汉堡, 面包中夹着的“牛肉”，无论是外观、口味和烹饪方式，都与真正的牛肉别无二致。

市场、赛道与机遇

你很难绕过Beyond Meat，去聊植物肉这一赛道。

这家成立于2009年的“独角兽”是美国近年来发展最为迅猛的一家食品公司，十年成功敲钟纳斯达克，成为众多媒体口中的“人造肉第一股”，IPO 首日股价曾暴涨 163%。它的最新成绩是，即使是在众多餐厅因新冠疫情备受打击的情况下，这家公司依然在第二季度里首次实现了营收1亿美元的突破，这一增长被归结为 “越来越多的美国消费者在家中烹饪无肉汉堡和香肠”。

然而，即使已经诞生出百亿美金市值的巨头，在Kiki看来，不管是国内还是国外，植物肉依然处于非常早期的市场阶段。一如天图资本李康林曾在Pro文章中给出的数据：

肉类产品，市场规模绝对值高达8.8万亿，约占2018年全球GDP的10%，其中，与肉类生产直接相关的产业规模即高达1.9万亿美元。即便只有10%的市场被其他产品代替，那也意味着一个千亿美元的新品类。

根据MarketsandMarkets的研究数据，预计到2023年，全球肉类替代品市场规模将达到64.3亿美元，其中亚太地区的肉类替代品市场规模增速最快。2019年全球植物肉市场规模约121亿美元，预计将以每年约15.0%的增长率增长，到2025年或将达279亿美元。

“Beyond Meat的上市犹如一个石头被砸入水中，掀起了涟漪。”在Kiki看来，它超高溢价的估值，毫无疑问引起了整个投资圈非常的注意，这成功让一切坐上了加速器，在资本的助推下，行业的爆发来得更加迅猛，巨头、创业者纷纷入局，以植物为基础的英国肉类公司THIS获450万英镑种子轮融资；Impossible Foods累计获得6.8亿美元融资......但是在消费端，Beyond Meat煽动的翅膀并不能加速进程本身——“必须通过消费建立认知，这是一件长期的持久的事情。”

Kiki坦言，目前国内多数品牌方对植物肉的态度还是以先尝试为主，但是在真正上市推广后，有超三分之一的客户愿意持续采购，并将植物肉菜品作为他们餐桌上的第三选择进入常规菜单。

近一年在植物肉行业市场教育的推动下，能明显感觉到植物肉的渗透率在显著提高，“我们现在是供不应求的状态，排队合作的品牌数近 100 家，最近星期零也进入了蜀海供应链的供应商名录。”随着随着越来越多的品牌联合推出植物肉的产品，消费者对植物肉的认知有望被进一步的确立。

给消费者一个吃“肉”的理由？

“植物肉“被赋予了大量的使命感。

比如，面对全球人口依旧持续的增长，人均肉品消费的逐年提升，传统畜牧业的生产空间与效率已然受到了严峻挑战，加之其对生态环境地破坏，显然，从长远来看，转化效能更高、更友好的“植物肉“是一种被寄予厚望的解决方案。然而，具体到消费者个体的每一次消费选择，“环保”，甚至“健康”都算不上一张多有底气的牌。

当消费者们打开外卖软件，走入超市或者餐厅，面对五花八门的选项，选择的依据变得具体而现实了起来。

“我觉得消费者其实很简单，什么高新技术的并不在意，他们就关心好不好吃、贵不贵，哪里能买到。“Kiki给出了“植物肉”要想进一步取得更大市场的三个先决条件，或者说，企业应该具有的三种能力：产品能力（好吃）；供应链能力（成本压得下来，不贵）；渠道能力（轻易能买到）。

对于 “什么样的（植物）‘肉’是好吃的？”或者说 “人们会喜欢什么样的‘素肉？’”，星期零团队是直接到消费者的嘴巴里找答案的。

2018 年 10 月，在深圳的文心五路，曾出现了一家名为青苔行星的餐厅，它正是“星期零”的前身。这里，有 Impossible Foods 的素汉堡，有以植物蛋为原料烹调的菜肴，有 “以假乱真”的冷锅串串。 “我们没有刻意地打‘素食’的招牌，整个门店的装修非常的现代，我们希望让年轻地消费者能像去普通餐厅一样大快朵颐，从美食的角度，认可它。”

在很长一段时间，这家餐厅都成了当地 “素食热门榜”的第一名，成功得毋庸置疑。“本意是通过这样一家餐厅来考察市场、获得真实的用户数据反馈，但青苔行星在当时给了我和我们团队很大的信心，其实没有特别高深的地方，消费者就是想吃一个好吃的东西，然后这东西还很健康，那就完美了。”

经年累月收集到的数据，最终在研发团队的“”妙手“中成了星期零产品迭代的主要依据。据Kiki介绍，目前“星期零”的产品，分为冷冻线和常温线，一共有18个SKU。“可以这么讲，除了骨头，白花花的脂肪，和结缔组织的连接我们做不了以外，其他的肉的形态我们都能做。”在应用场景上，星期零产品不仅能适用于常见的西餐轻食领域，中式料理中也愈发常见。

当然，价格依然是起着决定性作用的重要因素。

“中国的消费者对价格是非常敏感的。当然，你也不需要做到极致的便宜，也不能过分地高，只需要在他习惯的认知里做一个适合的匹配。“从目前来看，无论是Beyond Meat还是Impossible Foods，价格都在12-16美元一磅，比真的牛肉碎肉的9美元一磅还是贵出不少。按照Beyond Meat的计划，公司的产品将在目标时间内达到与牛肉价格相等的价格，并且最终可以以低于牛肉价格一半的价格出售，而不会影响Beyond Meat的毛利率。至于星期零，团队介绍称价格已经跟普通肉类是持平的了，“可能还要略微便宜一点。”而随着规模地扩大，价格还有可能进一步降低。

里程碑与未来式

作为目前国内发展速度最快、合作品牌最多、募资金额最大的植物肉创业公司，星期零在打法上也同样值得借鉴。

头部做开局、联名做抓手，打品牌

“其实，开发一个小客户跟开发一个大客户的时间是一样的，所有的流程都是一样的，为什么不集中火力去开发大客户呢？”这是星期零一开始就定好的策略。主攻头部的好处在于能够快速在B端客户里建立品牌认知，辐射领域里的第二、第三梯队。

与此同时，加大力度做联名。

在星期零先后攻克下的20余各领域的头部企业中，有着大量如奈雪的茶、花厨、喜茶、文和友这般的网红餐饮品牌，而星期零是选择以“联名”的方式去进行合作，在2B的过程中也同时让一个客户群的C端用户感知到了自己，即使一时说不上来星期零是做什么的，也在脑海中被成功植入了一个印象。

快速建立中小型的客户池，建壁垒

头部客户自然会继续做，然而在星期零团队看来，吃下大量的中小型客户，才是建立市场壁垒的重要步骤。“相对来说，头部企业对我们的依赖性没有那么强，其实中小型客户的忠诚度会更高。”在星期零的公号上展示着星期零的客户地图， “我们也会在我们的品牌端为他们去背书，让大家关注到，除了这些头部餐厅之外，还能在哪里尝到星期零的产品。”

据悉，在今年的10月份，星期零即将登陆另一家快餐巨头德克士，在全国2600家门店里都将上线期零的植物肉产品，这意味着植物肉不仅停留在一线城市的餐桌，即将在全国大部分城市，甚至远至西藏新疆都能吃到星期零的植物肉产品，国人的第一口植物肉也许就来自星期零。

“我们在做一件普及的事情，很自豪。”

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